Você já deve ter se deparado com o termo “churn rate” por aí. Essa expressão está relacionada à perda de clientes, e é uma daquelas métricas capazes de tirar o sono de qualquer empresário ou gestor de CRM. 

Segundo o Recurly Research, as indústrias que mais sofrem com a taxa de abandono são as de entretenimento e de varejo. E não é à toa. 

O mercado extremamente competitivo eleva os requisitos para que os clientes permaneçam fiéis à uma marca. Pare para pensar: quantas vezes você já cancelou a assinatura de um serviço ou optou por consumir um produto de outra empresa?

Apesar de ser tão temido, o churn rate pode, sim, ser identificado com antecedência, com tempo suficiente para que você trace novas estratégias de conquista e retenção de clientes. O segredo está na inteligência de dados.

É sobre isso que vamos falar nesse post. Entenda o que é o churn rate, como ele impacta nos negócios, o que motiva os consumidores a deixarem uma marca e o mais importante: como as plataformas de data analytics são capazes de reduzir e reverter esse número. 

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O que é churn rate

Como indicamos no início do texto, o churn rate não é uma métrica muito amigável para as empresas, já que ele indica quantos clientes cancelaram ou simplesmente abandonaram o relacionamento com uma marca em um determinado período. 

Em alguns casos, como nos serviços por assinatura, por exemplo, essa taxa impacta diretamente no faturamento e, por isso, gera tanta preocupação. O churn rate está intimamente associado ao crescimento sustentável das organizações.

A taxa é expressa como uma porcentagem, calculada a partir da relação entre o total de clientes que deixaram uma marca e o total que estava ativo no início do mesmo período. 

Um churn rate elevado pode indicar problemas com a qualidade do atendimento, a satisfação do cliente, a pressão da concorrência, as mudanças de comportamento do público-alvo ou outros problemas internos das empresas.

Quais são os tipos mais comuns?

Apesar do conceito ser o mesmo, nem todo churn rate pode ser avaliado sob a mesma perspectiva. Cada tipo apresenta uma particularidade que deve ser levada em consideração ao analisar o relacionamento com o cliente.  Aqui, explicaremos as principais diferenças. 

Voluntário

Quando falamos nessa porcentagem, é sobre ele que nos referimos na maioria das vezes. O churn voluntário acontece quando a decisão de cancelar uma assinatura ou deixar de consumir de uma marca parte exclusivamente do cliente. Essa é a métrica mais comum e a que gera mais dores de cabeça, já que ela indica uma mudança na visão do público sobre a empresa. 

Existem diversas razões que provocam o abandono e rotatividade espontânea dos clientes; e falaremos mais sobre isso no decorrer do texto. Independente dos motivos, cabe às empresas tomar medidas proativas para reduzir ou reverter este quadro.

Involuntário

O churn involuntário indica o número de clientes que deixaram de se relacionar com uma marca sem intenção. Ou seja, quando eles são forçados a cancelar sua assinatura ou interromper o uso do serviço por circunstâncias fora de seu controle. 

Isso geralmente acontece quando são encontradas fraudes no pagamento, problemas técnicos no serviço, falhas nas transações, incoerências na renovação de contrato, mudanças nas políticas ou regulamentações e até mesmo em eventos imprevistos e desastres naturais. Todos os fatores externos que forçam o abandono do cliente são vistos como churn rate involuntário.

Para reduzir esses casos, as empresas podem investir na automatização dos processos de CRM e em tecnologias avançadas que vão ajudar a minimizar problemas técnicos. É importante também fornecer suporte eficiente para resolver os problemas com agilidade, comunicar claramente mudanças nas políticas da empresa e ter um relacionamento próximo com o consumidor. 

Precoce

Como o nome já indica, o churn rate precoce é um termo utilizado para descrever a rotatividade de clientes que ocorre logo no início do relacionamento, geralmente dentro dos primeiros estágios da jornada do consumidor. Ele representa os clientes que cancelam ou deixam de utilizar o serviço em um curto período, antes de terem a oportunidade de engajar com a empresa ou de aproveitar os benefícios oferecidos por ela. 

Muitas vezes, este abandono está associado às expectativas que não foram atendidas, à falta de compreensão sobre o valor do serviço, problemas de usabilidade e falta de suporte no pós-venda. Esse tipo de churn também é observado em promoções que atraem clientes fora do perfil de público de uma empresa, ou seja, pessoas que normalmente não se relacionariam com a marca.

Para reverter esse cenário, é importante monitorar de perto os indicadores de churn rate precoce e realizar análises regulares, identificando os pontos de melhoria na retenção desses clientes.

Negativo

A expressão churn negativo pode parecer um conceito um pouco confuso e, por isso, não costuma ser utilizada com frequência. Ela representa um aumento na receita da empresa, mesmo com o abandono de alguns clientes. Ou seja, algo positivo, mas nem tanto; já que a perda de clientes, seja em qual for o contexto, não é algo desejável.

Esse tipo de métrica acontece quando os clientes ativos decidem investir mais nos produtos e serviços oferecidos pela marca e, de certa forma, “compensam” a saída de outros consumidores. 

Apesar de parecer inofensivo, o churn rate negativo ainda representa uma ameaça importante para o relacionamento das empresas com seus públicos e deve ser acompanhado com a mesma atenção que o churn voluntário.

Porque essa métrica é importante

Calcular o churn rate ajuda as empresas a entenderem o comportamento dos seus clientes e a identificarem possíveis problemas, tanto no relacionamento, como nos próprios produtos e serviços ofertados. Além disso, a porcentagem é um indicador-chave de desempenho, que permite mensurar o impacto das suas ações e estratégias de fidelização. 

Outro ponto importante é que o churn rate tem um impacto direto nos resultados financeiros de uma empresa. Uma taxa alta pode aumentar os custos de aquisição de novos clientes e reduzir o faturamento, enquanto uma baixa pode levar ao aumento da receita e dos lucros de uma organização. 

Uma tese, proposta pela consultoria de gestão americana, Bain & Company, questiona que ao aumentar a retenção de clientes em apenas 5%, é possível observar um crescimento de 95% na lucratividade das empresas. 

Como calcular o churn rate

O cálculo do churn rate pode variar de acordo com o tipo de negócio e com as informações disponíveis, mas geralmente é feito de uma forma muito simples. A porcentagem é obtida dividindo o número de clientes que deixaram sua base durante um determinado período, pelo número total de clientes ativos no início desse mesmo tempo.

Por exemplo, se uma empresa tinha 1000 clientes no início do mês e 50 desses clientes cancelaram suas assinaturas ou deixaram de utilizar os serviços, o churn rate seria calculado assim: 50 dividido por 1000, multiplicado por 100. Isso significa que a taxa de churn foi de 5% durante esse intervalo de tempo. 

É importante deixar claro que esse cálculo é utilizado apenas quando já existe o registro do número de clientes que a empresa perdeu. Mas então como prever a taxa de churn com antecedência, justamente para evitar que ela aconteça?

É aí que entra em jogo o DeLorean CX da Data Rudder: uma plataforma de data analytics capaz analisar a probabilidade de churn dos seus clientes e oferecer estratégias de retenção. 

Utilizando inteligência artificial e machine learning para treinar algoritmos e processar os dados históricos, nós identificamos e clusterizamos o perfil comportamental dos usuários, traçando um padrão de consumo. A partir disso, conseguimos criar análises preditivas que indicam quem está mais propenso a romper o relacionamento com as empresas. 

Com essas informações em mãos, as organizações podem rever suas estratégias e utilizar outros recursos, como NBO, para reverter a o churn rate e fidelizar os clientes. 

Existe uma taxa ideal?

É claro que nenhuma empresa gosta de ver seus clientes partindo e que o sonho da maioria é ter um churn rate próximo ao zero. No entanto, não é tão simples assim. 

Não é possível estabelecer um valor único e ideal para todos os negócios, já que cada segmento tem suas particularidades e outros fatores também entram em jogo. É importante levar em consideração o contexto e a realidade de cada empresa. 

Em alguns setores, como os de serviços por assinatura, por exemplo, é comum ter uma taxa de churn relativamente alta, já que os clientes podem cancelar a inscrição a qualquer momento, seja por questões econômicas ou pela simples perda de interesse.

Serviços financeiros ou de telecomunicações, por sua vez, costumam ter uma taxa de churn inferior, pois exigem a construção de um relacionamento duradouro e uma dependência maior do usuário aos serviços ofertados. 

Além disso, é importante também considerar o valor do Customer Lifetime Value em relação ao Customer Acquisition Cost. Ou seja, quanto um cliente gera de receita durante o período em que ele está ativo, em comparação com o custo de aquisição de novos clientes. Se o valor do LTV for maior do que o CAC, um churn rate mais elevado pode ser tolerado, desde que o negócio se mantenha lucrativo. 

O que motiva o abandono dos clientes

Como um consumidor, você já deve ter tido vários motivos para abandonar seu relacionamento com uma empresa. Segundo uma pesquisa feita pela PwC, 32% dos consumidores deixam marcas que eles amam após uma única experiência ruim. Ou seja, existem muitos fatores em jogo. Aqui listamos alguns que podem influenciar nessa decisão:

• Mudança de necessidade do consumidor;
• Entrega inferior ao que foi prometido ou que foi esperado;
• Incompatibilidade entre o que o cliente busca e o que é oferecido;
• Crises financeiras, falência e problemas relacionados à economia;
• Experiência do usuário ruim ou inferior ao esperado;
• Produto ou serviço desatualizado em relação ao mercado;
• Concorrência com ofertas superiores em preço e qualidade;
• O produto é bom, mas o atendimento não, e vice-versa;
• Falta de confiança na empresa.  

Como identificar o churn rate com antecedência

Detectar o churn rate com antecedência permite que as empresas tomem ações preventivas para evitar a perda de clientes. Para isso, é fundamental contar com sistemas de inteligência de dados como o nosso DeLorean CX. 

Se você quer conhecer todas as funcionalidades desta solução, vem dar uma olhadinha no nosso post que explica tudo sobre a plataforma. 

Basicamente, o que o DeLorean faz é oferecer um olhar sobre o futuro do seu relacionamento com o cliente, baseando-se no comportamento passado dos usuários. 

A partir dele, é possível monitorar o comportamento dos consumidores, fornecendo indicadores importantes sobre a probabilidade de churn. Por exemplo, uma diminuição na frequência de uso, ou uma redução nas compras e interações, podem ser sinais de alerta de que um cliente está insatisfeito e pode estar se preparando para sair.

Analisar os dados de histórico de churn, reconhecendo tendências desta métrica, também pode ajudar a detectar padrões de comportamento semelhantes no futuro.

Utilizando o DeLorean CX nossos clientes já encontraram 81% de churn rate potencial com 2 meses de antecedência, tempo suficiente para criar novas estratégias de retenção.

É possível reverter a situação?

A resposta mais simples e direta é: sim! É possível reverter o churn através de análises preditivas feitas por plataformas de Customer Experience. 

A clusterização de clientes, por exemplo, pode ajudar a identificar grupos específicos que apresentam um risco maior de churn. Com essa informação, a empresa pode criar estratégias direcionadas para cada grupo. 

Além disso, a inteligência NBO (Next Best Offer) pode ser utilizada para oferecer aos clientes soluções personalizadas, levando em consideração suas preferências, necessidades e hábitos de consumo. Por trazer opções direcionadas aos interesses de cada pessoa, essa abordagem aumenta a probabilidade do cliente permanecer com a empresa, pois faz com que o indivíduo se sinta valorizado e compreendido pela marca.

Plataformas de CX e o impacto no churn rate

Agora que você já sabe como é possível reduzir o churn rate a partir da inteligência de dados, esperamos que esteja mais tranquilo. Como falamos, as plataformas de data analytics podem desempenhar um papel importante na reversão da taxa de abandono e na fidelização dos clientes.

Utilizando os insights fornecidos pelo sistema é possível ter uma postura proativa em relação aos seus consumidores, agindo com mais agilidade e eficiência na prevenção do churn. 

E já que estamos falando em prevenção, por que não ir mais a fundo no assunto e explorar outros potenciais do data analytics dentro das empresas? O DeLorean Antifraude PIX é nossa solução, feita sob medida para mitigar os riscos financeiros nas empresas que oferecem transações instantâneas. Aqui no blog contamos tudo sobre essa plataforma. Vale a pena dar uma olhadinha!